一、品牌建設(shè)要有“定力”面對市場競爭環(huán)境的瞬息萬變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費者心中留下一個清晰、統(tǒng)一的印象。上海家化旗下有兩個品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。同樣的生產(chǎn)、營銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢？深入調(diào)研后我們不難發(fā)現(xiàn)，六神的品牌訴求“清涼、草本精華，夏天使用最好”高度差異化且非常清晰獨特，而且十多年來堅持不懈，始終如一。然而美加凈的品牌經(jīng)理8年間走馬燈似的換了6個，6個品牌經(jīng)理一人一個主張，前一個還在強調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個性越來越模糊。而六神則因其獨特個性及始終如一的表現(xiàn)，品牌形象逐漸深入人心，市場表現(xiàn)非凡，2005年、2006年、2007年中期六神產(chǎn)品的銷售收入同比分別增長了17%、22%和9%。二、品牌建設(shè)需要一個過程品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家，再做品牌建設(shè)時，盲目的認為通過事件的吵作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入營銷+事件的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。什么是品牌？“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。"——大衛(wèi).奧格威（DavidOgilvy）因此在品牌的建設(shè)時期，它經(jīng)著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個符合，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符合。三、品牌建設(shè)不等于廣告運作不可否認廣告在品牌建設(shè)中的重要性，因為廣告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌。廣告確實能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場產(chǎn)生嘗試性購買，并在短期內(nèi)迅速認識并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽度，忠誠度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來的！如果是:“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來塑造品牌的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌不是單靠打廣告來塑造的。四、讓品牌溶入到企業(yè)員工中去常會見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。對于企業(yè)外界的大眾，他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個標志或者一種感覺，稍微好點的是他們能夠說出品牌的理念和標志的含義。就拿BMW來說，一談到它，大家第一感覺就是豪華轎車的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說出BMW的含義，以及它的來歷和公司的發(fā)展計劃和品牌概念呢？試問一下，當您的員工和同行的人在聊天時，在談到自身品牌的時候，無法做到詳盡其實的表達自己企業(yè)的品牌和宗旨時，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢？五、品牌差異化是一定要有的！中國品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造有意義的品牌差異性?，F(xiàn)在有一份來自知名市場咨詢機構(gòu)MillwardBrown發(fā)布的BrandZ分析報告，該報告對企業(yè)資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫進行了分析，報告表明中國品牌將自己鎖定在競爭品牌差異性的戰(zhàn)役上，然而卻忘記了自己尚不具備獨特性可以支持自己的品牌差異性。市場上的產(chǎn)品和服務(wù)類別、品種繁多，企業(yè)要想擁有“品牌差異性”的想法日益強烈，然而品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力觀念卻很落后。而通用磨坊公司（GeneralMills）旗下的灣仔碼頭（WanchaiFerry），這家擁有速凍餃子產(chǎn)品系列的食品品牌，是其中一家沒有忘記品牌差異性要點的企業(yè)。在一個有許多水餃競爭者的市場上，灣仔碼頭如何脫穎而出并維持高價？該品牌成功的部分原因在于其產(chǎn)品質(zhì)量，而部分原因在于其品牌故事。灣仔碼頭之所以成功是基于其創(chuàng)始人臧姑娘的食譜，早在1977年，臧姑娘便推著小車，走上了當時為香港交通樞紐的灣仔碼頭，賣起了她的“北京水餃”，后來才在小推車上“北京水餃”的前面加上了4個字：灣仔碼頭。這個品牌故事使得灣仔碼頭品牌的差異化特點具有獨特的內(nèi)涵，從而幫助灣仔碼頭進行品牌建設(shè)，激活了其品牌產(chǎn)品銷售。盡管該品牌的產(chǎn)品分銷有一定的限制性，但針對十大城市消費者進行的一次市場調(diào)查表明，有28%的中國人忠于灣仔碼頭；而BrandZ的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，灣仔碼頭的潛在增長速度在所有被調(diào)查的食品品牌中居于首位。除了灣仔碼頭，我接觸過其他許多中國速凍品牌，它們強調(diào)的品牌差異性似乎失去了內(nèi)涵—不管它們針對的是功能性供給還是情感性供給。總之，在中國，企業(yè)要發(fā)展或是取勝的壓力都是巨大的，然而真正的挑戰(zhàn)在于爭取可持續(xù)盈利的勝利，而不是不惜一切代價去“取勝”。六、誠信品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵誠信是衡量一個人的重要標準，在品牌建設(shè)中，誠信尤其重要。品牌標示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)這位。在某些企業(yè)管理者的眼里，讓消費者滿意，就能提升自身的品牌價值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個重要因素。七、售后服務(wù)關(guān)鍵品牌是要把消費者推向品牌忠誠度的“天堂”，相信哪個品牌也不愿意進品牌忠誠度的“地獄”；這就要把品牌的售后服務(wù)上升到品牌的競爭戰(zhàn)略層面，提高品牌售后服務(wù)部門的地位，強化、管理其服務(wù)職能，使品牌售后服務(wù)不斷升級，利用品牌售后服務(wù)的形式來傳播品牌文化，不斷塑造品牌的美譽度，最終實現(xiàn)由品牌售后服務(wù)的忠誠度轉(zhuǎn)化為對品牌忠誠度的忠誠“天堂”。八、年輕化的理念迎合了年輕受眾的喜愛，但奔馳的整體形象有無損耗呢？高端豪華品牌下探市場，豐富產(chǎn)品線，是為了要吸引年輕的消費者，使奔馳的消費者，能在整個生命過程當中不同的時段都能夠擁有不同的奔馳車，只不過是在車型選擇上有不同年齡階段的訴求。從現(xiàn)在的情形來看，這種影響是不存在的。